五つの池の喫茶店

私が日々思っている事を徒然なるままに書き綴ってみました。興味のある方はお立ち寄りください。OCN CAFEに2004年9月から記載された日記をOCN Blog人に引き継ぎ、さらにこのHatenaBlogに移設いたしました。

旧暦マーケティングでビジネスチャンスを!!

 3月も中旬に入りました。2月の中頃に出した雛飾りも、「そろそろ片付けないと私の婚期が遅れる!!」と娘からの早く片付けろとの無言のプレッシャーを感じているこの頃です。ただ私の住んでいる藤枝市を含む志太地方は、昔から男の子が産まれると「天神雛」と言って菅原道真公を真似た人形を飾る習慣があり、雛祭りも新茶の時期で忙しい5月の節句を避けて、女の子と桃の節句と合わせて4月3日に行うそうです。そうですと書いたのは実はそういうお宅を拝見したことがないからですが、私の近所の商店街では4月上旬までこの天神雛を含む多くの雛人形を飾る「志太天神ひな街道」が開催されており、この例でいくと、雛人形を片付けるのは4月の上旬でもいいのではないかと思うんですけどね!?

 

www.hinatsune.jp

 前置きはさておいて、先週の土曜日に発売された日刊ゲンダイの土曜版に久々に私の興味を惹く面白い記事がありました。

 いつからか、2月3日の定番となった「恵方巻」。近年ではスーパーやコンビニで余った恵方巻きの大量廃棄が問題になっており、兵庫県内でチェーン展開するスーパーが「もうやめにしよう」とチラシで訴えたのが話題となった。ところで、いつから恵方巻きは習慣化されたのだろうか。

「『日本の伝統』の正体」(柏書房)の著者、藤井青銅氏によると、「火付け役はセブン―イレブンで、ブームになったのは2000年代から。恵方巻きと同じように、“昔からこういう習慣がある”“縁起が良いとされている”という伝統モノに日本人は弱く、うまくいけば大きなビジネスになるんです。バレンタインデーにチョコレートを贈るのも、お菓子メーカーの考案によるものですが、すっかり定着していますよね」。

 その由来にかかわらず、昔からの慣習や伝統行事だと言われると、つい従ってしまいたくなるのが日本人。この心理をうまく使って伝統ビジネスを成功させた例は少なくないという。

 「今、次なる伝統行事として虎視眈々と定着を狙っているのが、『初午(はつうま)いなり』。初午とは、2月最初の午の日のことですが、この日に京都の伏見稲荷大社を中心に、全国の稲荷社で初午祭が行われます。ここから、いなり寿司を展開する店が出てきており、批判の多かった恵方巻きにとって代わる可能性も出てきています」

 実際、ファミリーマートではいなり寿司に「開運 初午いなり」とシールを貼るなどして、コンビニでもいなり寿司アピールがスタート。

 昨年には全日本いなり寿司協会が2月11日を「初午いなりの日」に記念日登録し、日本惣菜協会が全国のコンビニ、スーパー、百貨店や外食店に、初午いなり販売イベントの協力を呼びかけていた。

 「他にも、七夕にスイーツを贈る『サマーバレンタインデー』や、冬にもうなぎを食べようという『寒の土用の丑(うし)の日』などが、慣習としての定着を狙っています」という。新しいものや、今あるものを伝統っぽく見せて売るというのはブームになりやすく、当たれば大きな利益につながっていきそうだ。藤井氏は、伝統ビジネスが成功してきたポイントをこう語る。

 「まずは京都マジック。京都が発祥というと、何でも昔からあった重要な行事のように思えます。ほかにも、讃岐や越後というように、旧国名をつけると格式を感じる。讃岐うどんがいい例ですね。また、『○○をどり』のように『お』を『を』に、『い』を『ゐ』にするといった、旧ひらがなを使うのも有効です」

 ビジネスマンのみなさんも、ぜひ参考に!

 

 日刊ゲンダイ 2018年3月5日 キーワードの正体 伝統ビジネス 「恵方巻きの」の次は初午いなり? より引用

  

「初午いなりの日」 コンビニのキャンペーン

  

 巻き寿司の後は稲荷寿司ですか!? 商魂たくましいというのでしょうか?記事にあるように大手コンビニのファミリーマートとローソンは2月7日の“初午(はつうま)の日”に合わせて販促のキャンペーンを行っています。

www.family.co.jp

www.lawson.co.jp

 

「初午いなりの日」とは?

 

 記事にもあったように初午(はつうま)の日とは、2月最初の午の日とされています。711年2月11日(他説あり)に京都の伏見稲荷神社の祭神である宇迦之御霊神(うかのみたまのかみ)が東山連峰の伊奈利山(いなりやま)に降臨されたのが初午の日で、宇迦之御霊神が農業をつかさどる神様だったことから、全国の稲荷神社で五穀豊穣や商売繁盛を祝うお祭りになったそうです。

 稲荷神社は稲荷神をお祀りする神社で、稲荷神のお使いが。狐の好物が油揚げだとされ、稲荷神には油揚げをお供えするようになり、油揚げを使った料理を「稲荷」と呼ぶようになりました。江戸時代後期になって稲荷の中に酢飯を詰めたものを「いなり寿司」として食されるようになりました。そこから縁起のいい初午の日にいなり寿司を食べるようになったとされています。ただ狐が油揚げが好物っていうのは誰が見たのですかね?油揚げができたのは室町時代後期とされていますが、それまでは何をお供えしていたんでしょうねえ!?

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伏見稲荷神社の狐像


 2017年に全日本いなり寿司協会は、毎年2月11日を「初午いなりの日」として記念日登録をしました。

 

いなり寿司は東と西では違う!?

 

 ちょっと話は脱線しましたが、このいなり寿司、東日本と西日本では形が違うようです。東日本では豊穣を意味する米俵に見立てた俵型が一般的ですが、西日本では狐の耳に見立てた三角型が一般的のようです。また中身も東日本は具なしの酢飯が主流ですが、西日本では酢飯の中に甘辛く煮た牛蒡や椎茸などの具材が入ることが多いようです。

 私は九州出身ですが、実家でいなり寿司を食べたのはもう随分と過去の事なので、いなり寿司の形は覚えていませんが、中身は具が沢山入っていたことは覚えています。

 

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稲荷寿司

  

  

  バレンタインデーに女性が男性にチョコレートを贈ったり、そのお返しとしてホワイトデーに男性が女性にプレゼントをする、このようにある特定の記念日に企業が販促活動を行うことを「記念日マーケティング」というそうです。日本での記念日マーケティングの先駆けとして知られているのは、江戸時代の中ごろに平賀源内が「土用の丑の日に“う”のつく鰻を食べると夏バテしないですむ」という宣伝文句を鰻屋に店先に貼りだしたことが知られています。最近では恵方巻きやに日刊ゲンダイの記事にもあった初午いなりのように旧暦の風習を用いたマーケティングに重きを置いているように見受けられます。

 そういった観点から私はこのようなマーケティング志向を「旧暦マーケティング」と勝手に名付けてみました。その旧暦マーケティングで食品に限って、今後流行りそうなものをネットで調べてピックアップしてみました。以下何例か紹介してみます。

   

大寒卵(だいかんたまご)

 

 大寒とは二十四節季の一つで、1月20日頃から次の節季の立春までの頃を指します。この期間が1年で最も寒い時期だとされています。私の実家は日蓮宗を信仰していましたが、日蓮宗ではこの時期「寒行」といって夜の7時過ぎくらいから、門徒の家に托鉢(? お金とか食べ物を渡していたかの記憶は定かではありませんが・・・)を行っていました。我が家からも祖母が毎日数名の女性とともに参加していました。当時は祖母は50代前半だったように思いますが、子供ながらに「このクソ寒い時期におばあちゃんが何で行くの?」と不思議に思っていました。

 大寒ですが、ここはちょっとややこしいのですが、大寒の日に産まれた卵のことを言います。昔は寒い時期にはニワトリはあまり卵を産まず、寒い時期の卵は大変な貴重品でした。寒さに負けずに産み落とされた卵は貴重品でとても栄養価も高いと考えられてきました。また寒い時期の卵は黄身の色が濃く、黄身の色である黄色は風水では金運アップの色とされてきました。そのため大寒卵には健康と金運を高めるとされ、昔から重宝されてきました。

 

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たまご

 

  

  節分の日に巻きずしをその年の縁起のいい方向を向いて食べるという「恵方巻」の風習、今ではすっかり節分の日の行事として定着した感があります。私はてっきり恵方巻きの歴史は古いものだと思っていましたが、実はそうでもないんですね。

 恵方巻きの起源には諸説あって、どれもがあまり信憑性はないようです。1930年代に大阪の寿司組合が土用の丑の日に鰻を食べる習慣に対抗する形で、「節分に恵方に向かって巻きずしを丸かじりすると幸運に恵まれる」という広告を出していますが、恐らくそれが期限じゃないかと私は思います。そう考えてみると、この恵方巻きは旧暦マーケティングの先駆けといっていいかもしれませんね!?

 ただこの恵方巻きですが、日刊ゲンダイの記事にもありましたように、近年では大量廃棄が問題となっています。兵庫県姫路市を中心に展開する地元のスーパー“ヤマダストア”では2月1日に「もうやめにしよう」というチラシを掲示し、「売上至上主義、成長しなきゃ企業じゃない。そうかもしれないけど、何か最近違和感を感じます。」と恵方巻きの現状について疑問を投げかけています。

 恵方巻きの大量廃棄の問題はスーパーよりコンビニの方がはるかに酷いようです。ヤマダストアさんが指摘したように企業が大きくなっていくには売り上げ至上主義になっていくには致し方ないことことですが、食べ物を残ったからといって、いとも容易く廃棄するのは問題で、これからは企業の節度というものが求められていくと思います。現状を放置したまま、結果として今では節分の風習として定着した「恵方巻き」が廃れていくのは忍びないです。

 

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恵方巻

kitajskaya.hatenablog.com

 

桜餅

  

 3月3日は「桃の節句」。女の子の健やかな成長を願い雛人形を飾る雛祭りが行われます。節句については後ほど記述しますが、雛祭りの日には、ひなあられ、菱餅、ちらし寿司、蛤の御吸い物、白酒、桜餅などが食されます。

 桜餅ですが、雛祭りの日に食べる由来とかは取り立ててないようです。恐らく男の子の成長を祝う「端午の節句」に柏餅が食べられるので、女の子の節句にも同じような餅と考えたところ、ちょうど桃と同系色の桜餅がイメージに合ったからだと思われます。桜餅がひな祭りに食べられるようになったのは昭和のなってからだと言われていますので、これも列記とした旧暦マーケティングと言えますね。

 桜餅は関東風と関西風があります。関東風の桜餅は小麦粉を使った生地を焼いた皮で餡を巻き、その上に塩漬けした桜の葉を巻いたもので「長命寺(ちょうみょうじもち)」と呼ばれています。1707年に現在の東京都墨田区にある長命寺の門前で売り出されたことからその名がつけられたそうです。関東風の桜餅、実は関東でも少数派のようで、関東風の桜餅が一般的なのは東北の一部、北関東の一部、甲信地方、山陰地方でした。(Jタウンネット調べ  2015年2月~3月)

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桜餅(関東風)

 関西風の桜餅は糯米を干して作った道明寺粉を蒸して色づけしたものに餡を包んで、塩漬けした桜の葉を被せたものです。道明寺粉の名前の由来となったお寺は大阪府藤井寺市にあります。関西風の桜餅は道明寺とも呼ばれています。
 

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桜餅(関西風)

  雛祭りの由来についてはこの記事を参照にしてください。

kitajskaya.hatenablog.com

  

夏の土用の日の食べ物は鰻だけではなかった!?

  

  土用の丑の日を食べるという風習は江戸時代の中ごろに始まりましたが、夏の土用の期間に食べる習慣があったのは鰻以外にもありました。

 その一つが土用餅。土用に食べるあんころ餅のことを言い、全国ではあまり知られていませんが、関西地方や北陸地方土用の丑の日にこの土用餅を食べる習慣が残っています。元々宮中で暑気あたりしないように丸めた餅を味噌汁に入れて食べる風習がありましたが、それが江戸時代の中ごろになると小豆餡で包んだ餅を土用の日に食べるようになり、これが土用餅の起源だとされています。小豆は「厄除け」になるとされており、土用餅を食べると無病息災で過ごせるとされています。

 

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土用餅


  土用餅同様に、しじみも土用に食べる風習があります。しじみは年2回、夏と冬に旬の時期があり、栄養価が高く、整腸作用があるとされています。夏の暑い時期にしじみを食べるという習慣はいつの時代からかは定かではありませんが古くからあったようで、その歴史は鰻を食べる習慣よりはるかに古いようです。土用しじみという言葉一般的になったのは江戸時代からだそうです。

 

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しじみ

  

半夏生の日に食べるのは?

  

  半夏生(はんげしょう)とは雑説の一つで夏至から数えて11日後、大体7月2日頃で農家では半夏生の頃までに田植えを終わらせる目安とされていました。また半夏生の日の天候でその年の稲の出来不出来を占っていたそうです。(占いの判断基準まではわかりませんでした。)雑説とは二十四節句五節句などの暦日の他に季節の移り変わりをつかむために設けられた暦日の事を言います。半夏生の名前の由来として「半夏(ハンゲ)」という薬草が生える頃、またハンゲショウという毒草が花を咲かせ、この時に葉の一部が白くなって化粧をしているように見えることから「半分化粧をしていると」となった説があります。

 半夏生の日に関西地方ではタコを食べる習慣があります。これはタコの足が海底の岩などに吸い付くことから、タコの足のように稲の根が地面にしっかりと根付きと豊作となるようにとの願いが込められているそうです。

 

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タコ

 半夏生を食べる習慣があるのは、福井県大野市を中心とした地域です。江戸時代に当時の大野藩は漁業が盛んで年貢米の代わりに鯖が収められていました。御殿様が年貢米の軽減と田植えで疲れた農民を気遣って、鯖を食べるようにお触れを出したところ、それを見た魚屋さんが鯖を焼いて売り出したことから、半夏生の日に鯖を食べる風習となったと言われています。これには諸説あって、大野藩の御殿様自ら農民に鯖を振舞ったとする説もあります。

 この地方では半夏生の日に1匹丸ごと焼いた鯖を家族全員が1人1本食べるそうです。

 

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 半夏生の日にうどんを食べる風習があるのは讃岐うどんの本場である香川県です。香川県の製麺組合は、1980年に7月2日を「うどんの日」に制定されており、この日は香川県各地でイベントが催されています。

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讃岐うどん

 半夏生の頃は田植えが終わるころと同時に小麦の刈り入れ時でもあります。この時に収穫された小麦を使って麺を打ち、半夏生の日に田植えや小麦の借り入れで忙しく働いた人の労をねぎらってうどんを振舞ったことから、半夏生の日にうどんを食べる風習が広まったようです。
 

  

  日本には伝統的な行事を行う季節の節目となる“節句”と呼ばれる日があります。そのうちの5つを江戸幕府が公的な行事・祭日として定めました。そのうちの1つが先に述べた3月3日の“桃の節句”であり、そして9月9日の“重陽(ちょうよう)の節句”です。私は知らなかったのですが、西九州地方で行われているお祭りに「おくんち」と呼ばれるものがありますが、その語源は9月9日の「重陽節句」に行われていたことによるものだそうです。

 重陽節句である9月9日は旧暦では10月中旬に当たり、その時期はちょうどの花の見ごろで、「菊の節句」とも呼ばれています。菊の花は邪気を払い、長寿をもたらすとされており、昔は菊の花を飾り、菊の花びらを浮かべた酒を酌み交わしてお祝いをしたそうです。また重陽節句前夜に菊の花に綿を置き、露を染ませて翌朝の節句の日に顔や体を拭くという「菊の着綿(きせわた)」という風習もあったそうです。

 現在では重陽節句は私たちにはほとんど馴染みもないし忘れられてしまっていますが、それは旧暦と新暦の時期が離れており、メインの菊の花の時期と一致しないことが原因ではないかと思われます。

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 重陽節句によく食べられていたのは「栗ご飯」。何でも江戸時代から重陽節句には秋の味覚である「栗」を使った「栗ご飯」を食べる習慣があったそうです。ですので、「菊の節句」は別名「栗の節句」とも呼ばれていました。
 

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栗ご飯

  

おわりに

  

 今回旧暦とそれにまつわる食にまつわる風習について記述してみましたが、日本全国様々な風習があり、また同じ食べ物でも西と東ではかなりの差があったことには驚きを隠せませんでした。また再三繰り返すようで恐縮ですが、いわゆる「旧暦マーケティング」も恵方巻きのように最近では苦境に陥っているものもあります。元々食のイベントとは食文化の紹介し、企画者や消費者が楽しむものであることが前提のはずで、それが過度の売上至上主義により、イベント自体が消滅の危機に瀕するなどは本末転倒です。企業が持続的に成長しなければなないことはわかりますが、企業とはそこで働く人とのものでもあります。またイベントや風習などは元来楽しむべきものであるはず、企業のお偉いさんも働く人の気持ちも気持ちも鑑み、こうしたイベント事を楽しみながらやっていかれることを“ダメリーマン”の私から最後に提言いたします。

 

藤井青銅さんの著作です。

  

  日刊ゲンダイの記事にあった藤井青銅さんの著作です。藤井さんは放送作家や作家でもあり、タレントのウッチャンナンチャンやオードリーの仕事にも携わっておられるマルチな方です。

「日本の伝統」の正体

「日本の伝統」の正体

 
ラジオな日々

ラジオな日々

 
ラジオにもほどがある (小学館文庫)

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参照:日刊ゲンダイ 2018年3月5日付 キーワードの正体 

                伝統ビジネス 「恵方巻きの」の次は初午いなり?

   株式会社みすずコーポレーション 初午いなりの日

   日本文化研究ブログ 

      初午とは?2018年はいつ?いなり寿司を食べるのはなぜ?

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        12月のイベント・行事・記念日・風物詩といえば 

    Wikipedia 初午、稲荷神、稲荷寿司、節句、桜餅、

                    恵方巻き、半夏生、雑説、藤井青銅

    記念日マーケティング 日本マーケティング協会

    Jタウンネット 東京都

    桜餅といわれて「皮で巻いたモノ」を思い浮かべた人・・・あなたは少数派です

    朝日新聞デジタル「もうやめにしよう」・・・恵方巻き大量廃棄、チラシで異議

     いい日本発見 半夏生に鯖を食べる由来は?どんな効能があるの?

写真:無料写真素材 写真AC 稲荷寿司 ケニー

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               たこ(食材)mikimaru

               若狭地方の焼きサバ 流浪のマサじぃ

               和花 栗山ナツ

                  伏見稲荷大社の狐 Takacchi

 

 お恥ずかしい文章ですが、最後まで読んでいただきありがとうございます。

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